11.10.09

Chaotika - Řízení a marketing firmy v éře turbulencí

Philip Kotler, John A.Caslione

Cpresswww.cpress.cz

Plné znění recenze najdete na adrese:
http://www.akamonitor.cz/chaotika.htm

Recenzi knihy CHAOTIKA jsem pojal obsáhleji a to ze dvou důvodů. Hlavním důvodem je význam tématu. Jak z textu vyplyne, je možné obsah knihy považovat za podnět k zamyšlení nad pojetím výuky celé řady společenskovědních a ekonomických předmětů. Druhým důvodem je moje snaha přiblížit obsah a autory zvolený přístup k tématu, co nejvěrohodněji.  Ze stejných důvodů jsem pro recenzi zvolil kobinaci svého vlastního hodnocení s volnou citací vybraných částí knihy.


Abstrakt recenze

Svět vstoupil do nové ekonomické éry. Provázanost ekonomik globalizací a rychlost toku informací způsobuje, že události ze vzdálených zemí a trhů v zápětí řetězově dopadají i na zdánlivě izolovaná odvětví. Rostoucí turbulence přeměňují svět rychleji a dramatičtějším způsobem než kdykoli v předchozích padesáti letech. Zájmy, rozpočty i hodnoty zákazníků se dnes vyvíjejí. Distribuční kanály nabírají nové podoby a zároveň se objevují kanály nové. Přicházejí noví konkurenti. Parlamenty neustále schvalují novou a novou legislativu, Turbulence je všudypřítomná.

 

Autoři knihy si předsevzali, že by jejich CHAOTIKA měla pomoci vedoucím představitelům firem získat lepší představu o nových výzvách, které na ně a jejich firmy číhají s nástupem nové normality - zvýšené turbulence a chaosu.  Nástup nové éry je obdobím úžasných příležitostí, ale také podstatného rizika. V tom je obsažena i hlavní myšlenka knihy. Obsah knihy je zaměřen na zdůvodnění a rozvedení této myšlenky a na způsoby naplnění této myšlenky konkrétními opatřeními.

Chaotiku charakterizují autoři jako disciplinovaný přístup k vyhledávání zdrojů turbu­lence, předvídání s ní spojených ohrožení a příležitostí a přípravě rozhodných a adekvátních reakcí zajišťujících úspěšné přežití firmy a její další prosperitu. Cílem je dosáhnout udržitelného podnikání .

Autoři nám ve své knize předkládají návody a příklady, jak:
- zavést systém včasného varování odhalující první náznaky převratných změn, včetně inovací a šoků, na něž musí firma reagovat,

- vytvářet nejpesimisičtější, nejoptimističtější a nejpravděpodobnější scénáře, včetně příslušných strategií pro efektivní zvládnutí každé z možných situací,

- strategicky snižovat náklady a zvyšovat efektivitu v jednotlivých odděleních: finančním, informačních technologií, výrobním, nákupu a lidských zdrojů. (Autoři uvádějí celou řadu kon krétních opatření a otázek k zodpovězení )

- ochránit svůj tržní podíl v klíčových zákaznických segmentech bez potřeby ohromných rozpočtů na výzkum trhu a marketing,

- zkrátit strategické plánování do kratších, tříměsíčních cyklů umožňujících adekvátně reagovat na aktuální stav firmy a okolního prostředí,

- předcházet potenciálně katastrofálním důsledkům opuštění zásadních principů.

Obsah – názvy kapitol
SVĚT VSTOUPIL DO NOVÉ EKONOMICKÉ ÉRY
NESPRÁVNÉ REAKCE MANAGEMENTU NA TURBULENCI

JSOU DNES RISKANTNÍ
MODEL ŘÍZENÍ CHAOSU
VYTVÁŘENÍ ODOLNÝCH SYSTÉMŮ MANAGEMENTU

VYTVÁŘENÍ ODOLNÝCH SYSTÉMŮ MARKETINGU
JAK PROSPEROVAT V ÉŘE TURBULENCÍ

Obsah jednotlivých kapitol
V první
kapitole autoři identifikovali celou řadu faktorů způsobujících turbulenci a vyžadujících od vedoucích představitelů firem přijetí nových strategických pří­stupů, pokud chtějí snížit svou zranitelnost a rychle a systematicky zvýšit dostupné příležitosti.
V druhé kapitole popsali běžné unáhlené reakce manažerů firem na nástup recese a turbulence a naznačili, jak tyto reakce často poškozují dlouhodobější životaschopnost firmy.

třetí kapitole autoři ukázali, kolik moudrých a zkušených manažerů je neustále za­skočeno událostmi odehrávajícími se v jejich okolí, a to i přesto, že mnoho z nich musí být školenému pozorovateli patrných dávno dopředu. Prostřednictvím návo­du na zavedení účinného systému včasného varování vyhledávajícího turbulence v prostředí a představení postupu tvorby budoucích scénářů a strategií nabídli autoři způsob vybudování orgánu společnosti, který by dokázal čelit turbulenci, včetně zvýšené turbulence, s potřebnou rozhodností a rychlostí.
Ve čtvrté kapitole popsali potřebné nové přístupy - flexibilní, robustní a odol­né. Zabývají se tím, které aktivity může určité funkční oddělení firmy s cílem zlepšit svůj krátko- a dlouhodobý výkon, snížit nebo odložit, outsourcovat nebo zvýšit a urychlit.
Pátá kapitola naznačila, jak mohou firmy v turbulentní době, kdy na ně do­léhá všeobecný tlak na snižování výdajů, „naostřit“ své marketingové a prodejní ná­stroje. Autoři argumentují, že v době turbulence nebo dokonce zvýšené turbulence firma potřebuje svůj marketingový aparát spíše posilovat, nikoli osla­bovat, pokud má položit stabilní základy pro svou silnější a delší budoucnost.
V šesté kapitole autoři ukázali, jak musí firmy najít rovnováhu mezi krátko- a dlouhodobými hledisky ovlivňujícími přípravu jejich strategií. Jak musí udržovat a rozvíjet hlavní faktory ovlivňující jejich pověst. Jak mohou vytvořit společnost, ke které budou lidé loajální a kterou by hluboce postrádali, kdyby za­nikla. A jak je výchova zastánců společnosti bezrizikovou cestou k podnícení po­zitivní publicity, která přiláká a získá nové zákazníky.


Knihu Chaotika vnímají autoři jako ucelený návod pro vedoucí představitele fi­rem napříč celou řadou odvětví, který mohou využít k přípravě svých firem na situace, kdy budou stát tváří v tvář chaotickým situacím ležícím před nimi, a díky kterému uspějí v éře turbulencí.


Dnes i v budoucnu možná nebude ani tak důležité, co firma vyrábí nebo vlast­ní, jako spíš zda je schopná odhalit turbulence, předvídat chaos a řídit riziko.

V podobě systému řízení chaosu nepředstavují autoři určitou strategii, která bv měla vyhovovat každé společnosti, nýbrž univerzálně přizpůsobitelný rámec strategických přístupů. Využití tohoto rámce je přizpůsobivé, neboť proměnné ovlivňující podnikání konkrétní firmy jsou vždy specifické a jedinečné.  Nejefektivnějším způsobem, jak se s novou realitou vypořádat, je využít pragmatický a vysoce disciplinovaný přístup – přístup zahrnující dobře definované systémy navržené okolo robustního, odolného a flexibilního manažerského rámce, na kterém by měly být založeny klíčové podnikové operace. Touto cestou manažeři eliminují pravděpodobnost, že budou v období krize zaskočeni.


Každá kapitola knihy poskytla čtenáři krok po kroku popis procesu, jehož úkolem je zajistit, aby firmy jako takové a jejich jednotlivá oddělení byly připraveny jednat tváří v tvář neočekávané turbulenci rychle a rozhodné. V knize autoři nabízejí postup jak implementovat systém řízení chaosu v osmi krocích.

V knize Chaotika představují autoři mnoho detailních poznatků směřujících nejen k pouhému přežití firmy v globální ekonomické krizi, ale zejména k nastartování prosperity pro mnohé další konjunktury a poklesy, které ji čekají.
Jádrem knihy a autory zvoleného přístupu, je představení systému řízení chaosu, usilujícího o minimalizaci zranitelnosti firmy a maximální využití naskýtajících se příležitostí – a tím i získání náskoku před konkurenty, kteří se uchylují k zastaralé taktice všeobecné paniky a plošných škrtů.
Navrhovaný systém pomůže zcela přehodnotit manažerské a marketingové přístupy v době recese a turbulencí trhů.

Kniha CHAOTIKA přichází v překladu na český knižní trh v době, kdy si většina z nás klade otázky velmi podobné těm, které formulují autoři této cenné knihy. Myslím, že nebudu daleko od pravdy, když řeknu, že tato práce může velmi výrazně ovlivnit nejen další výzkum reakce podniků na současnou situaci, ale i přístupy k výuce především ekonomických předmětů na školách.

Na závěr bych rád uvedl citát, který byl použit autory v úvodu jedné z kapitol knihy:
„Nevadí, že neznají řešení. Horší je, že nevidí samotný problém.“ Autoři nám pomohli odhalit problém a nevíc nám napovídají řešení hlavních problémů. Co si víc můžeme přát?

   
Plné znění recenze najdete na adrese:
http://www.akamonitor.cz/chaotika.htm
--------------------------------------------------

http://www.google.com/profiles/akamonitor
ISSN 1804-042X doc. A. Katolický